Die Weisheit “Im Einkauf liegt der Gewinn” ist wohl jedem Unternehmer und jeder Unternehmerin bestens bekannt. Oft wird der Einkauf daher bis ins letzte Detail optimiert
Was passiert aber, wenn kein Cash vorhanden ist, um überhaupt etwas einzukaufen? Wenn also kein Umsatz gemacht worden ist, der durch verkaufte Projekte, Dienstleistungen oder Produkte zustande gekommen ist. Was passiert also, wenn der Vertrieb nicht wirklich rund läuft? Spätestens (!) dann solltest Du dich um die Optimierung deines Online-Vertriebes kümmern.
In den folgenden Zeilen wird es darum gehen, wie Du als B2B- oder B2C-Unternehmen deinen Online-Vertrieb optimieren kannst. Für beide Formen gibt es verschiedene Potenziale, die ich Dir mit passenden Beispielen näher bringen werde. Zuerst werde ich auf nötige Grundlagen eingehen, die wichtig sind, um nicht in einen blinden Aktionismus zu verfallen. Dieser fühlt sich zwar meist erst einmal gut an, da Du etwas geschafft und umgesetzt hast. Kurzfristig kann das auch durchaus helfen. Aus der Erfahrung heraus wird es sich langfristig allerdings für dich nicht lohnen, da Du häufig wieder vor dem gleichen Problem stehen wirst. Daher starten wir erst einmal mit den Basics!
Du weist, dass Du deinen Online-Vertrieb optimieren solltest? Sehr gut, denn das ist bereits der wichtigste Schritt zur Besserung. Der Hintergrund dieser Erkenntnis liegt oftmals in einem der folgenden Problemen deines Online-Vertriebs:
Bist Du dir den Problemen vollkommen bewusst? Denn die Problemerkennung bildet die Grundlage für die Optimierung deines Online-Vertriebs. Falls nicht, können dir folgende beispielhafte offene Fragen durchaus hilfreich sein:
Es gilt, dass Du dir diese und ähnliche Fragen offen und ehrlich selbst beantwortest. Oft ist es auch hilfreich, wenn Externe dir dabei helfen, um die Gefahr der “Betriebsblindheit” zu vermeiden.
Ist das eigentliche Problem erkannt und ausreichend beschrieben, ist ein weiterer großer Schritt zur Besserung getan. Damit lassen sich Ziele für deinen Online-Vertrieb deutlich einfacher umschreiben. Denn diese Ziele sollen den entdeckten Problemen entgegenwirken und deine gegenwärtige Situation verbessern.
Hier zwei Beispiele, um das zu verdeutlichen:
In unserem B2B-Beispiel könnten das die folgenden KPIs sein: Anzahl Opportunities pro Webinar, Anzahl der Anmeldungen pro Webinar, Anzahl der tatsächlichen Teilnehmer:innen pro Webinar oder generierter Umsatz durch Opportunities, welche durch Webinare zustande kamen.
In unserem B2C-Beispiel wiederum könnten das die folgenden KPIs sein: durchschnittliche Warenkorbwerte, Wachstum der durchschnittlichen Warenkorbwerte, Anzahl der Produkte pro Warenkorb oder Anzahl der Wiederkäufer:innen.
Zu Beginn dieses Abschnittes sprachen wir von blindem Aktionismus. Den dürften wir mit den ersten Basics nun (hoffentlich!) abgestellt haben und gehen nun zum geplanten Aktionismus ein. Denn durch die erkannten Probleme, festgelegten Ziele und dazu passenden KPIs ist genau das nun möglich. In den folgenden Abschnitten gehe ich auf Beispiele ein, wie Du deinen Online-Vertrieb optimieren kannst.
Diese pauschale Frage lässt sich leider nicht pauschal beantworten. Es kommt stark auf das Produkt, die Dienstleistung, den Business-Hintergrund und weitere Themen an, um hier eine qualifizierte Aussage treffen zu können. Trotzdem soll die folgende Liste an Kanälen zumindest schon einmal groben Anhaltspunkt geben:
Jedes Unternehmen kennt sehr wahrscheinlich auch noch weitere Kanäle. Die grundlegende Frage, die Du dirch an dieser Stelle fragen solltest: Welche Kanäle machen davon für dich Sinn? Welche davon nutzt Du bereits und wie performen diese?
Wie bereits im vorherigen Abschnitt besprochen, ist es auch hier sehr ratsam dir vor Nutzung des jeweiligen Kanals genau zu überlegen, welche Ziele Du hast und wie Du KPIs für diese festlegen kannst. KPIs mit denen Du dir auch hier wieder ein Bild davon machen kannst, wie der einzelne Kanal für das jeweilige Ziel performt. Diese Messung wird letztendlich Rückschlüsse darauf ermöglichen, an welchen Stellen Du noch Verbesserungen vornehmen kannst.
Mir ist bewusst, dass diese Maßnahme einfach und essenziell klingt. Dennoch lehrt uns auch die Erfahrung, dass viele Unternehmen diese Grundlage im täglichen Geschäft (vermutlich unabsichtlich) nicht durchführen oder nicht genug wertschätzen. Daher kann man es nicht oft genug erwähnen: Lege dir Ziele fest, erarbeitet mit welchen KPIs Du diese Ziele messen willst und führe die Messung regelmäßig durch! Erst danach lassen sich genauere Rückschlüsse ziehen, auf Basis derer Du gezielte Maßnahmen zur Verbesserung durchführen kannst.
Neben der sehr allgemeinen Maßnahme, gibt es natürlich auch konkrete Maßnahmen, um deinen eigenen Online-Vertrieb zu optimieren. Beispielhaft dafür sollen die beiden Folgenden stehen.
Ist das Ziel, mehr Umsatz über die eigene Website oder den eigenen Onlineshop zu generieren, dann solltest Du dir unbedingt Unterstützung durch Web-Analytics-Software wie Google-Analytics oder Matomo besorgen. Mit einem Tracking-Tool lassen sich nach eigenen Angaben Unternehmensdaten zentral analysieren, Leistungen von Marketing-Aktivitäten, Content und eigenen Produkten messen und so “bessere Entscheidungen treffen”. Du als Website-betreiber:in kannst damit wichtige Statistiken und Kennzahlen einsehen, auf dessen Basis Du anschließend deine qualifizierten Entscheidungen treffen kannst.
Die Umsätze des eigenen Online-Vertriebs lassen sich auch auf andere Weise optimieren. Gerade im B2C-Bereich ist Affiliate-Marketing eine sehr beliebte Methode für Unternehmen, um die eigenen Umsätze zu pushen. Das Prinzip dahinter ist auch recht simpel: In den Affiliate-Netzwerken werden werbetreibende Unternehmen (Advertiser) mit anderen Website-Betreiber:innen (Affiliates) zusammengebracht. Die Advertiser stellen den Affiliates in der Kooperation Werbemittel zur Verfügung, die sie nutzen und auf der eigenen Website einbinden können. Für die Kooperation werden vorher Leistungen wie z. B. Klicks, Leads oder Käufe vereinbart. Werden diese Leistungen durch den Affiliate und das Werbemittel generiert, wird der Affiliate durch den Advertiser mit einer Provision vergütet. Also eine Win-Win-Situation für beide Unternehmen.
Neben einer Vielzahl von Affiliate-Netzwerken stechen die folgenden drei besonders hervor:
All diese Netzwerke haben gemein, dass sie für einen Advertiser einfach zu bedienen sind, einen professionellen Service bieten und technisch auf der Höhe der Zeit sind. Diese beiden genannten Möglichkeiten sollten deinen Online-Vertrieb ein gutes Stückchen voranbringen. Probiere es aus und mache deine eigenen Erfahrungen, die Du stetig verbessern kannst!
Das beste Unternehmen der Welt mit den weltweit besten Dienstleistungen und Produkten wird niemals ausreichend Umsatz machen, wenn es nicht in seiner jeweiligen Nische (oder auch im Massenmarkt) bekannt ist! Daher ist es sehr wichtig, seine eigene Bekanntheit zu steigern!
“Aber Moment”, denkst Du jetzt bestimmt. “Das ist doch Marketing. Wir wollen hier doch den Online-Vertrieb optimieren”. Richtig! Aber es sollte jedem unbedingt bewusst sein, dass der Vertrieb auf das Marketing angewiesen ist. Und auch umgekehrt.
Ein stark vereinfachtes Beispiel:
Ein Unternehmen plant für das nächste Geschäftsjahr die Umsatzziele deutlich anzuheben. Der Vertrieb beschäftigt sich nun damit, wie er die Ziele erreichen kann. Es wird erörtert, wie viele Neukunden generiert werden müssen und welche Potenziale in Cross- und Up-Selling liegen könnten. Gerade der Bereich der Neukunden kristallisiert sich als sehr interessant heraus. Diese Neukunden sollen mithilfe von Webinaren, abrufbaren Videos, Whitepapern, etc. angefüttert werden, damit der Vertrieb sie zu einem späteren Zeitpunkt von den Produkten und Dienstleistungen überzeugen kann.
Und damit sind wir am richtigen Punkt: Wie werden diese potenziellen Neukunden überhaupt auf Webinare, abrufbaren Videos, Whitepapern etc. aufmerksam? Richtig: Durch Marketing! Und das sollte ebenfalls auch während deiner Optimierungsbemühungen in Betracht gezogen werden.
Die Klassiker wie SEO, SEA, Social-Media und E-Mail-Marketing dürfen natürlich nicht unerwähnt bleiben. Hierfür gibt es eine Vielzahl von Anbietern und auch wirklich großartige Software!
Die Optimierung dieser Klassiker sind essenziell und sollten bereits zu deinem Standardrepertoire dazu gehören. Wir wollen an dieser Stelle etwas weiter gehen: nämlich in Richtung Marketing-Automation!
Das Ziel von Marketing-Automation ist es, Prozesse im und um Marketing & Vertrieb sichtbar zu machen und größtmöglich zu automatisieren, um dadurch alle Ergebnisse besser messbar zu machen. Damit kann es direkt unser Vorhaben unterstützen, deinen Online-Vertrieb zu optimieren! Mithilfe von Marketing Automation-Tools kannst Du deine aktuell noch manuellen Marketing-Prozesse digital abbilden. Durch diese Prozess-Digitalisierung wird es dir möglich, verschiedene Marketing-Maßnahmen zusammenzuführen, dadurch wiederum Zeit einzusparen und deutlich bessere Rückschlüsse auf die Erfolge und Misserfolge deines Online-Vertriebs zu erhalten.
Gerade im B2B-Vertrieb kannst Du durch die zum Teil deutlich längeren Vertriebszyklen und meist komplexeren Entscheidungsprozesse einen deutlichen Vorteil durch Marketing-Automationen für deinen Online-Vertrieb erhalten. Gehen wir einmal eine mögliche (vereinfachte) Customer-Journey eines Unternehmens durch, um uns das zu verdeutlichen:
Ein:e Unternehmer:in sucht aktuell nach einer passenden Software, um ein bestimmtes Problem lösen zu können. Durch Recherche ist diese:r Unternehmer:in durch eine Eurer SEA-Kampagnen auf dich aufmerksam geworden und lädt sich eines deiner Whitepaper herunter. In diesem Whitepaper gibst Du allgemeine Tipps zu einem sehr spezifischen Problem.
An diesem Punkt startet Ihr mit einer Marketing-Automation! Durch den Download des Whitepaper erhältst Du die ersten wichtigen Informationen: Name des Leads, E-Mail-Adresse und womöglich erste Hinweise auf ein bestehendes Problem des Unternehmens (durch den Download des sehr spezifischen Whitepapers). Damit kannst Du den Lead schon einmal grundlegend bewerten und kategorisieren.
Eine gewisse Zeit nach dem Download kontaktierst Du (automatisiert!) den Lead, dass in der kommenden Woche ein Webinar von Euch stattfinden wird, in welchem das Thema aus dem Whitepaper deutlich tiefer behandelt wird. Hierzu meldet sich dein Lead an und übergibt dir bei der Anmeldung zwei weitere Details über seine Person: den Job-Titel und die Telefonnummer. Zusätzlich meldet er sich zu einem deiner Newsletter an. Mit diesen Infos kannst Du den Lead erneut bewerten und für dich weiter qualifizieren.
Nach erfolgter Teilnahme an dem Webinar schickst Du (erneut automatisiert!) dem Lead Infos zu kommenden Veranstaltungen, für die sich Interessent:innen kostenlos anmelden können. Dein Lead sucht sich die passende (Online-)Veranstaltung heraus und gibt bei der Anmeldung weitere Infos über sich preis: Anzahl der Mitarbeiter:innen im Unternehmen, Interessensgebiete, aktuelle Problemstellung. Und erneut kannst du mit diesen Infos den Lead bewerten, qualifizieren und erhältst bereits ein sehr detailliertes Bild über ihn.
Mithilfe der Marketing-Automation hast Du nun einen sehr gut qualifizierten Lead erhalten, den Du an deinen Vertrieb übergeben kannst. Und das ohne manuelle Aufwände (ausgenommen der initialen Erstellung dieser Automatisierung)! Dein Vertrieb wiederum wird sehr dankbar für genau diese Art von Leads sein, da sie dem Lead jetzt deutlich einfacher ein bestimmtes Produkt verkaufen können.
Ja, das ist der optimalste Verlauf solch einer Customer-Journey. ABER: Genau das willst Du ja auch! Der Vertrieb soll, falls möglich, nur die am besten qualifizierten Leads erhalten. Damit reduziert sich die investierte Zeit in nicht-kaufbereite Leads, womit mehr Zeit für kaufbereite Leads überbleibt. Das hat zur Folge, dass dein Vertrieb eine deutlich höhere Abschlussquote und mehr Umsatz erreichen wird. Und das wiederum ist ja dein initiales Ziel gewesen: den Online-Vertrieb zu optimieren!
Mit den folgenden beispielhaften Tools könnt auch Ihr Marketing-Automation für Euch einsetzen:
Zu Beginn sprachen wir von verschiedenen Online-Vertriebskanälen. Der eigene Onlineshop dürfte gerade bei B2C-Unternehmen der wohl am weitesten verbreitete Vertriebskanal sein. Es kommt ihm auch eine große Bedeutung zu: mit dem eigenen Onlineshop hat jedes Unternehmen die Möglichkeit, genau nach den eigenen Vorstellungen Produkte online zu verkaufen. Damit geht aber auch eine große Verantwortung einher!
Eine wichtige Eigenverantwortlichkeit spiegelt sich in der Optimierung des eigenen Online-Shops wieder. Je nachdem wie dein Shop gebaut worden ist, gibt es dafür verschiedene Ansätze. Jedes Shop-System bringt meist schon die ein oder andere Möglichkeit mit sich:
Auch hier gilt: Diese Punkte sollten bereits zu deinem Standardrepertoire dazu gehören. Unabhängig von der verwendeten Shop-Software. Falls nicht, findest Du in den folgenden OMR-Reviews-Kategorien passende Anbieter, die Euch dabei unterstützen können:
Ähnlich zu dem Abschnitt Marketing-Automation, möchte ich an dieser Stelle auf ein anderes Element eingehen. Dieses ist mindestens genauso wichtig, wird nach meiner Erfahrung aber gerade von mittleren bis kleinen Onlineshops eher seltener beachtet und leider vernachlässigt: CRO!
Ausgeschrieben bedeutet diese Abkürzung Conversion-Rate-Optimization. Den meisten ist dies aus dem Marketing bereits bekannt: Eine Werbeanzeige hat Views erhalten und daraus Klicks generiert. Die Division aus beiden Kennzahlen (Klicks geteilt durch Views) ergibt eine Conversion-Rate. Dieses Prinzip gilt für viele weitere Beispiele, unter anderem auch für einen Onlineshop. Hier gilt es, die Besucher Eures Onlineshops zu zahlenden Kunden zu machen! Die zuvor genannten Optimierungsmöglichkeiten wie SEO, SEA und Optimierung für Mobilgeräte helfen bereits dabei, Conversion-Rates zu verbessern.
Zusätzlich solltest Du dich mit den folgenden Fragen beschäftigen:
Wie Du erahnen kannst, wird jede:r Onlineshop-Betreiber:in andere Antworten auf diese Fragen haben. Aus diesem Grund können ich an dieser Stelle leider auch keine allgemeingültige Lösung aufzeigen. Dafür kann mithilfe dieser beispielhaften Fragen jede:r Onlineshop-Betreiber:in sich dem eigenen Optimierungspotenzial schon einmal annähern und erste zu optimierende Punkte selbst identifizieren. Dies könnte zum einen sein, dass du entdeckst, dass der “Zum Warenkorb hinzufügen”-Button zu klein und unauffällig platziert ist. Oder vielleicht erkennst Du, dass es Sinn machen würde, deutlich mehr Zahlungsanbieter einzubinden, damit deine Kund:innen den eigenen “Liebling” nutzen können. Vielleicht fehlen aber auch grundlegenden Produktinformationen, die ein:e Käufer:in sich wünschen würde, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen. Das hört sich alles sehr banal und einfach umzusetzen an. Oftmals sind es aber genau diese Quick-Wins, die bereits zu einem spürbaren Erfolg in deinem Onlineshop und zu einer Conversion-Rate-Optimierung führen.
Wenn Du verschiedene Punkte bereits selbst identifizieren konntest, gibt es auch hier verschiedene Software-Anbieter, die dir dabei helfen können genau dort noch besser zu werden.
Aber Vorsicht, Du darfst dich nicht der Illusion hingeben, dass für die Conversion-Rate-Optimierung eine Software dir die ganze Arbeit abnehmen kann und alles sofort funktioniert. Wie ich an mehreren Stellen bereits geschrieben habe, gilt auch hier das Folgende: Erkenne die grundlegenden Probleme, lege dir Ziele und KPIs fest und führe dann Maßnahmen durch, um deine Ziele zu erreichen. Zusätzlich gilt es gerade bei CRO, immer wieder die Maßnahmen zu evaluieren, nachzuschärfen und selbst zu verbessern.
Fühlst Du dich dazu selbst nicht in der Lage die Potenziale zu erkennen, ist es durchaus ratsam dir professionelle Hilfe von Agenturen einzuholen. Am Markt gibt es einige, die sich genau darauf spezialisiert haben. Diese führen für dich beispielsweise ein Audit durch, in dem die Potenziale erkannt werden sollen und dir erste Handlungsempfehlungen mitgegeben werden. Je nach Vereinbarung kannst du die entdeckten Potenziale anschließend eigenständig optimieren oder die Agentur übernimmt auch das für dich.
Wie Du wahrscheinlich im Artikel bemerkt hast, gibt es immer wiederkehrende Schritte, um deinen Online-Vertrieb zu optimieren:
Es ist völlig irrelevant was genau Du optimieren möchtest. Der erste Schritt für die Optimierung liegt immer in einer Problemerkennung. Hast Du die Probleme einer schlechten Performance erkannt, müssen für deren Behebung messbare Ziele festgelegt werden. Diese Ziele sollten dann durch Maßnahmen erreicht werden. Weisen deine KPIs darauf hin, dass die Ziele nicht erreicht werden, müssen die Maßnahmen angepasst werden. Werden die Ziele erreicht, kannst Du sie dir in dem nächsten Bewertungszyklus eventuell höher setzen. Wenn Du alleine diese Grundlagen beachtest, wirst Du deinen Online-Vertrieb deutlich optimieren können!